L’Apple Store – Stratégie Marketing : l’Hypermarché, la Chine, le Nescafé.

stephanebertoux© Un Carrefour en Chine

L’App Store (qui vend les application pour iPhone et iTouch) est un formidable modèle économique, pour Apple bien sûr, qui détient là un réseau de distribution mondial, intégré, quasiment sans concurrence, sans coût de stockage ni d’achats aux fournisseurs de logiciels (Apple rétrocède un pourcentage des montants versés par les acheteurs).

C’est aussi une formidable plate-forme pour les vendeurs d’application : distribution mondiale, gestion financière par Apple, et de nombreux outils qui permettent de savoir presque en temps réel où et combien de vente ont eu lieu.
Mais Apple verrouille une partie des informations (combien d’applis concurrentes vendues, niveau des ventes globales), malgré quelques annonces fanfaronnes (2 milliards de téléchargement en 2 ans, 1 500 000 téléchargements pour celle la plus vendue…).

Il n’existe pas aujourd’hui de modèles économiques vérifiés, chacun se lance dans la commercialisation un peu à taton, en faisant évoluer sa pratique tarifaire et son modèle au fil de l’eau.

L’une des principales questions qui se pose est la gratuité de l’application, pour attirer les consommateurs pour ensuite pouvoir basculer sur des versions complètes, et payantes. L’autre question est le niveau de prix, son élasticité par rapport à ce que le consommateur est prêt à payer.

Pour y répondre, l’analogie de l’Hypermarché, du Nescafé et de la Chine me semble être la meilleure façon d’appréhender ce marché.

De mon point de vue, l’Apple Store (80 000 références) est un vaste hypermarché. Avec des rayons et des produits dedans. On y rentre par la porte de l’App Store, et on visite ensuite les différents rayons : Jeux, Business, Utilitaires, Livres, Education….
A l’entrée de chaque rayon, en tête de gondole, les meilleures ventes. Plus on progresse vers le fond du rayon, plus les ventes baissent. Plus elles baissent, plus les applications vont au fond du rayon.

Un hypermarché en Chine. Pourquoi en Chine ? Là-bas la grande consommation est  très récente. Et nos amis Chinois sont un peu comme nous tous dans l’Apple-Store.
On vient s’y balader, on regarde, on découvre, on achète, un peu. Mais en prenant son temps, en lisant les étiquettes de bas-en-haut. En découvrant tout un tas de trucs que l’on ne connaissait pas. Ou des choses que l’on connaissait, mais présentées différemment, packagées. Et plein d’animatrices, jolies comme tout, qui nous font découvrir, qui nous donne gratuitement des choses.

Et le Nescafé ? Le café est un produit nouveau en Chine, qui est très marqué statutairement. Je bois du café, je suis moderne, comme un américain. De plus c’est cher, j’ai les moyens. Et le café, c’est à la fois viril et bon pour la santé, ça fait marcher les neurones plus vite. Nescafé connaît une réussite très forte en Chine, grace à un investissement publicitaire très important, et une présence massive d’animatrices dans les magasins pour faire découvrir au plus grand nombre cette boisson étrange.

Nous sommes donc dans un hypermarché de Shanghai, dans l’allée centrale qui passe devant le rayon du Café. En tête de la gondole, une jolie démonstratrice de la marque Nescafé, chemisier blanc, gilet rouge, jupe noir : elle vous attend derrière son stand.

Vous passez devant elle, elle propose par un sourire de goûter un godet. Si vous avez un peu faim, du temps, ou que vous êtes radin, vous allez prendre le godet et le boire. C’est tout. Et vous irez acheter de toute façon la marque que vous voulez et peut-être même du café moulu.

Si vous êtes déjà consommateur de Nescafé (et que vous avez faim, soif…), vous prendrez le godet et vous trouverez ça sympa de la part de votre marque de vous faire un petit cadeau inattendu, et ça vous valorisera aussi (c’est une auto-valorisation : «ma marque à moi fait des cadeaux à tout le monde, c’est vraiment une marque sympa, ma marque»).
Cela vous fera peut-être penser qu’il ne reste pas beaucoup de café dans le pot à la maison et du coup vous rentrez dans le rayon acheter un pot. Si c’était sur la liste des courses…vous l’auriez de toute façon acheté.

Vous passez devant l’animatrice et de toute façon vous n’aimez pas le café : zéro.
Vous ne voyez même pas la promotrice.

Vous êtes un Chinois de la campagne qui vient d’arriver en ville.
Vous découvrez l’abondance; vous n’aviez jamais vu autant de choses, de trucs bizarres dont vous n’aviez même pas idée. C’est pourtant écrit en Chinois, pourtant vous ne comprenez pas bien. Vous voyez la fille avec son godet, c’est écrit café. C’est quoi le café ? Un truc de long-nez certainement, ça doit être dégueulasse, c’est compliqué, à quoi ça sert  ? Tellement compliqué que vous n’osez même pas vous approcher de la fille, en plus vous avez peur de passer pour un imbécile.
Vous rentrez dans votre baraquement de chantier, ou 15 de vos compères logent pendant le chantier. Un de vos voisins vous fait goûter du café, en vous expliquant avant comment ça se boit, à quel moment, et pourquoi c’est bon, et en plus ça donne du statut ! Quand vous aurez touché votre paye, vous en achèterai; et vous en ramènerez au village, pour montrer que je vous n’êtes plus le paysan d’avant.

Si par contre vous aviez goûté le café offert par la démonstratrice, parce qu’elle était jolie, vous auriez recraché aussitôt : « Berk, c’est quoi ce truc amer qui pue un peu le vomis ? Encore une diablerie de long-nez. » Et revenu au baraquement vous auriez dit à votre camarade : « Tu bois ce truc dégueu toi ? Moi  j’ai goûté, c’est pas pour moi ! »

Quand au prix, le Nescafé est relativement cher pour un Chinois, mais c’est parce qu’il est bon et bien fait. Il existe maintenant des marques chinoises, bien moins chères, mais vous trouvez (peut-être à tord d’ailleurs) qu’il est moins bon. Ce positionnement est voulu et réfléchi par Nestlé. Ils pourraient vendre beaucoup moins cher, mais ils n’auraient plus les moyens de faire autant de communication. Et la marge réduite feraient que la profitabilité chuterait drastiquement (ce n’est pas une courbe linéaire).

Tout ceci s’applique parfaitement à l’App Store : faire goûter, c’est bien si c’est un produit simple et connu (un jeu de voiture), et qu’il existe un univers concurrentiel fort. On pourra par contre communiquer en offrant des petits plus aux consommateurs (astuces, didacticiel, niveau intermédiaire offert…)
Pour un produit élaboré, nouveau pour le consommateur : cela ne servira à rien, il existe même un risque de tuer le produit par un buz négatif.

Avoir un prix bas, c’est nécessaire si c’est un produit de première nécessité, concurrencé. Si l’application a quelques aspérités fonctionnelles ou marketing, alors le consommateur sera prêt à en payer le prix.

Il sera d’autant ambassadeur de la marque, s’il a payé un «bon» prix une application dont il se servira, et dont il sera le propre démonstrateur.

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